O CCB acolhe a 4 de Março o Brand Valuation Forum. João Baluarte, Partner da Brand Finance Portugal & Palop's e Pedro Carvalhosa, Director Executivo da promotora da iniciativa, que conta com o apoio do OJE, explicam os objectivos, os temas, os oradores e a importância deste debate no actual contexto de crise.
O que é o Brand Valuation Forum?
O Brand Valuation Forum é o primeiro evento realizado em Portugal sobre valorização de marcas, que pretende assumir-se como um espaço de reflexão e de troca de experiências sobre marcas, nomeadamente sobre a sua  valorização, bem como sobre a importância da avaliação e gestão das marcas, enquanto factor chave para a criatividade e sucesso das mesmas.

Quem o promove e quais os seus objectivos?
A Brand Finance Portugal. O principal objectivo da realização deste fórum é possibilitar uma discussão alargada sobre a problemática das marcas, a sua valorização e metodologias utilizadas. Vivemos hoje, e de algum tempo a esta parte, num contexto em que os produtos e os serviços deixaram de ter apenas um valor funcional. As decisões de compra deixaram de ser tomadas apenas com base neste critério, passando a ser influenciadas por critérios mais emocionais. As marcas passaram a ter influência decisiva, gerando benefícios económicos para os seus detentores. Assim, é fundamental a sua valorização uma vez que, em muitos casos, estamos a falar do seu principal activo. Outro objectivo é promover a discussão sobre as marcas nacionais. Num País, com uma economia predominantemente terciarizada e  em que a nossa  indústria  é, essencialmente, produtora para marcas internacionais, é urgente fazer uma reflexão estratégica sobre o futuro das nossas marcas.

Que temas vão estar em debate?
"O Futuro da Avaliação das Marcas", "Tendências da Gestão da Avaliação das Marcas", "Aplicações Estratégicas da Avaliação das Marcas", "Como a Avaliação das Marcas influencia o rating das Empresas", "Criação e Protecção Legal das Marcas", serão algumas das temáticas em análise.

Quem são os oradores?
Para este efeito iremos contar com a presença do CEO da Brand Finance Internacional, Sr. David Haigh e com as  intervenções de Alberto da Ponte, CEO da Sociedade Central de Cervejas e de Luis Palha, Presidente do CA do Grupo Jerónimo Martins. O Fórum contará também com a moderação do Pedro Tavares, Partner da On Strategy  e da Brand Finance Portugal e Palop's.

Qual a importância do debate no actual contexto de crise económica?
Existe em Portugal e na generalidade dos países europeus uma enorme reflexão sobre os modelos de desenvolvimento económico. Esta crise económica está a ser profunda e os seus efeitos estão a deixar marcas em especial no espectro empresarial. Aquilo que pretendemos é ajudar a essa reflexão e alertar para a importância que uma correcta gestão das marcas pode ter. Neste âmbito, o objectivo é ajudar os empresários e as empresas a valorizar uma parte importante dos seus activos (as marcas) recorrendo a práticas e metodologias reconhecidas e, assim, a terem uma visão mais correcta da realidade das suas empresas e das suas fontes geradoras de valor.

O debate não se esgota aí....
Adicionalmente, a aproximação do novo Normativo Contabilístico Nacional às normas internacionais, reforça a necessidade de uma correcta valorização de todos os seus activos, nomeadamente em relação ao seu justo valor. Esta nova realidade vai provocar um "despertar" não só para a própria gestão global do negócio, mas em particular na condução de um activo, na sua componente estratégia, enquanto alavanca do valor de mercado das empresas.

Portugal tem boas marcas?
Em relação às marcas nacionais, acreditamos que em alguns casos tem-se vindo a fazer um bom trabalho de desenvolvimento e criação. Para reforçarmos esta crença elaboramos um "ranking" das marcas portuguesas mais valiosas, as quais pretendemos homenagear no Fórum.

Quais as melhores metodologias para avaliar uma marca?
Existem várias abordagens possíveis para avaliar uma marca, nomeadamente pelo mercado, pelo custo ou pelo rendimento. Regra geral, é consensual que a abordagem pelo rendimento é a mais correcta. Dentro destas abordagens existem duas metodologias mais utilizadas: o método EVA (Economic Value Added) e o método do Royalty Relief.

Qual a metodologia da Brand Finance?
A Brand Finance utiliza o método Royalty Relief que, aliás, é aquele que cumpre integralmente as orientações e normas internacionais de contabilidade, nomeadamente a IFRS 3. Esta metodologia assenta no seguinte princípio: qual o royalty que uma empresa pagaria se tivesse de recorrer a uma marca externa em iguais circunstâncias? Como geralmente um royalty é calculado como sendo uma percentagem das vendas líquidas, permite-nos saber o fluxo financeiro implícito. Posteriormente utilizamos o forecast das vendas, o qual validamos com as informações disponíveis, apuramos o valor terminal com base numa perpetuidade e actualizamos ao  presente, utilizando uma taxa (actualização) que espelhe o risco da marca.

Como se influencia a valorização/desvalorização de uma marca?
Esta é uma das ferramentas mais potentes para a gestão de negócios e das marcas quando entendida e trabalhada conjuntamente de uma forma multidisciplinar nas instituições. Quando explorada em profundidade, mais do que gerar um output de um número/valor financeiro, esta ferramenta é a fonte de tomada de decisões e de avaliação das mesmas e do desempenho da instituição como um todo. Por trás do valor final está todo um processo que envolve a identificação e análise de proveitos e custos, dos drivers que mais contribuem para o negócio que, como tal, indica objectivamente onde colocar os esforços e recursos humanos e financeiros, da força que a marca tem. Esta ferramenta entendida e gerida de uma forma multidisciplinar pela instituição é, provavelmente a que maior valor acrescentado tem, pois permite integrar a gestão, optimização e avaliação de marketing, comercial, de research, de recursos humanos e financeiros e ainda a modelização do mix de negócio, o planeamento e optimização da estratégia e o retorno do investimento, em cada uma das variáveis chave do negócio e da marca. A sua correcta utilização influencia, decisivamente, a valorização ou desvalorização da marca, já que indica de uma forma objectiva onde colocar e focar os recursos humanos e financeiros.


AS INSCRIÇÕES
As inscrições para o Brand Valuation Forum encontram-se em curso, decorrendo até ao dia 3 de Março e deverá ser realizada através do endereço de
e-mail: inscricoes@brandfinance.com. A participação na primeira edição do Fórum, que se realizará no Centro Cultural de Belém, prevê o pagamento de uma inscrição no valor de 200 euros por pessoa. O pagamento que poderá ser concretizado através de transferência bancária, para o NIB 0033 0000 4537 8586 2700 5, do Millenium BCP. Poderão ainda ser encontradas mais informações no site da Brand Finance Portugal: http://www. brandfinance.com/docs/contacts/country.asp?country=portugal