Por João Sampaio *
É hoje voz corrente que o mercado publicitário está em crise e que essa crise acarreta consigo as dificuldades dos meios de comunicação audiovisual, em particular das televisões, condicionado negativamente os órgãos de comunicação social nacionais ao diminuir-lhes a capacidade de produção interna e empurrando-os para a compra de enlatados ou para a produção própria, com honrosas exceções, de reduzidíssima qualidade.

 
Todavia, é também público e notório que os telespetadores são invariavelmente sujeitos a penosas pausas durante as programações que seguem; e, intuímos, essas pausas são nefastas, tanto para o telespetador como para o emissor do programa, quer ainda para os respetivos produtores ou criadores artísticos.

Independentemente do reiterado incumprimento da lei por parte dos operadores, interessa notar, no que respeita à publicidade televisiva, que, de acordo com a Lei 8/11 de 11 de abril, "O tempo de emissão destinado à publicidade televisiva e à televenda, em cada período compreendido entre duas unidades de hora, não pode exceder 10% ou 20% consoante se trate de serviços de programas televisivos de acesso condicionado ou de serviços de programas televisivos de acesso não condicionado livre ou não condicionado com assinatura". De acordo com o regime geral, portanto, em cada duas horas de emissão, existirão 12 ou 24 minutos de publicidade, consoante o canal em causa, sendo certo que "A transmissão de noticiários, programas de informação política, obras cinematográficas e de filmes concebidos para televisão, com exceção de séries, folhetins e documentários, só pode ser interrompida por publicidade televisiva e, ou, televenda uma vez por cada período de programação de, no mínimo, trinta minutos."

Esse enquadramento legislativo determina a tendência para a acumulação do espaço publicitário, levando os canais a reduzir o número de intervalos e a aumentar a sua extensão.
Essa tendência é nefasta, desde logo, para o consumidor, que vê interrompido o seu programa, normalmente de forma abrupta, sem critérios aparentes e por longos períodos.

Mas são negativas, cremos, também para o anunciante, na medida em que a mensagem publicitária, inevitavelmente, se perderá entre a realização de tarefas domésticas, o frenético zapping ou a mera desistência, ativa ou aos braços de Morfeu.

Pelas mesmas razões, afinal, os longuíssimos intervalos também não defendem os operadores televisivos, baralhados na contabilidade do zapping e na perda de telespetadores no decurso dos programas que emitem com o intuito de fidelizar "shares".

O atual estado da arte levará, inevitavelmente, a que o mercado publicitário ensaie caminhos mais eficazes para difusão de mensagem, nomeadamente privilegiando a publicidade online
à publicidade em jornais ou revistas (estudos recentes apontam no sentido de a publicidade digital superar a publicidade impressa já em 2012).

No domínio da televisão, assistiremos, cada vez mais, ao recurso ao "product placement" (uso ou elogio de produtos em séries ou filmes), ao "Split-screen" (fracionamento ecrã, com o limite da quarta parte deste, entre o programa e a publicidade, em programas de  entretenimento exceto espaços infantis ou informativos) ou à Publicidade interativa (ligação, durante o espaço publicitário, a uma outra página, direcionando os espetadores para outros espaços).

Já que, inevitavelmente, os operadores não resistirão à tentação, ao menos que sirva para reduzir os penosos intervalos e para que consigamos ver os filmes até ao fim.

* Jardim, Sampaio e Magalhães e Silva RL

joaosampaio@jsms.pt