A publicidade dirigida a crianças divide opiniões. Mas todos estão de acordo em considerar que a aposta na educação é uma prioridade a bem de novos consumidores, mais críticos e informados.
No documentário "Criança, a Alma do Negócio", apresentado em 2008 no 2º Fórum Internacional Criança e Consumo, organizado em São Paulo pelo Instituto Alana, a realidade brasileira revelada é assustadora. Vale a pena ver em www.forumcec.org.br. Crianças para quem a actividade preferida é fazer compras em vez de brincar, meninas e meninos com menos de 10 anos que mostram, orgulhosos, os mais de 30 pares de sapatos de marca amontoados nos armários, uma professora a contar que as alunas começam aos quatro anos a ir maquilhadas para a escola. Os pais entrevistados elegem o culpado: a publicidade. "Mexe muito até com o coração! Quando uma pessoa vê uma coisa ali na TV, que quer e gostou, a única coisa que quer é ir lá na loja e comprar!", comenta uma das crianças. Mário Sérgio Cortella, filósofo e investigador na área da educação, equilibra as culpas. No mesmo fórum afirmou que a publicidade é um factor poderoso, "mas que abre a porta porque nós a deixámos destrancada".
Novo contexto
Até há  30 ou 40 anos ao binómio criança/consumo associavam-se ideias como poupança e futuro. Hoje as crianças são consideradas como um dos segmentos mais atractivos do mercado. Nos EUA, em 1983, as empresas gastavam 100 milhões de dólares em marketing infantil. Em 2008 o valor aproximou-se dos 17 mil milhões. A actual pressão comercial exercida sobre as crianças não tem precedentes. Para os pais das últimas décadas publicidade era sinónimo de anúncios na televisão. Hoje, porém, a televisão funciona como trampolim para as marcas estarem presentes em todos os aspectos da vida das crianças. Agora os pais têm de preocupar-se com a televisão e também com os jogos, Internet, telemóvel, festivais, promoções nas lojas, colocação de produto em séries e filmes e até acções de marketing nas escolas.
Três em um
Os mais novos são encarados como um mercado três em um: nicho consumidor, segmento influenciador e mercado para o futuro. Segundo o estudo OmniTrends 2008, desenvolvido pela OMG Consumer Insights, empresa especializada na análise do consumidor e das suas relações com os media e com as marcas, as crianças portuguesas entre os sete e os 12 anos gerem cerca de 5,6 milhões de euros por ano através de mesadas ou semanadas. Influenciam a escolha de 80% das marcas adquiridas pelos pais, e não só de produtos para consumo próprio, também de bens para a família, como o automóvel, computador e telemóvel. Além disso, o facto de as crianças serem os grandes consumidores do futuro leva a que as marcas se esforcem por conquistar a sua preferência desde muito cedo.
James U. McNeal, professor na Universidade do Texas, considerado o pai do marketing infantil e autor de livros como "Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children", alerta: "Ao darem dinheiro aos seus filhos, encorajando-os a gastá-lo, os pais estão a criar novas questões para si próprios, para as crianças e para os marketeers. As regras do jogo do consumo são regras de adultos. Por isso, os pais têm um papel educativo fundamental e os marketeers têm de aprender a interagir com estes novos consumidores de forma diferente, tendo em conta as suas limitações". Estarão a fazê-lo? 
Principais contras
Vários especialistas consideram que não. Acham que as crianças estão a ser tratadas como adultos, não tendo em conta as suas fragilidades. Pior: tirando partido delas. As maiores críticas prendem-se com o tipo de produtos publicitados, os valores sociais transmitidos e a forma como é estimulado o chamado "pester power" (poder de insistirem com os pais para comprar os produtos dos anúncios).
Durante a programação infantil a maioria dos anúncios refere-se a produtos alimentares hiper-calóricos, como refrigerantes, bolachas, cereais de pequeno-almoço, chocolates e aperitivos salgados. Além dos produtos, os valores transmitidos também são criticáveis. Segundo os últimos estudos do Observatório da Publicidade, centro de investigação que visa a monitorização das mensagens publicitárias colocadas no mercado nacional, "continua a veicular-se estereótipos de género, onde o masculino se identifica com os espaços exteriores públicos em acções de agressividade e o feminino em espaços interiores privados em acções do lar, de moda e de puericultura. Quando aparecem os dois géneros na mensagem, o masculino ocupa quase sempre mais espaço do que o feminino, colocando-o em situação de menor importância".
Com técnicas apuradas, as histórias são simples, recorrem a argumentos limitados e utilizam como personagens mascotes animadas, crianças mais velhas, pais e figuras públicas ligadas ao universo infantil. Estas personagens transformam-se em brindes para coleccionar e as campanhas saltam para a Internet, sob a forma de jogos, clubes e novas promoções. E resulta.
Cientistas sociais afirmam que aos dez anos a maioria das crianças já consegue reconhecer cerca de 400 marcas. 
Público especial
As preocupações são legítimas, uma vez que as crianças são um público-alvo especialmente vulnerável, pelo simples facto de estarem em desenvolvimento das suas competências cognitivas e comportamentais. Dificilmente distinguem o que é publicidade de outros conteúdos editoriais, não têm capacidade para compreender os objectivos da publicidade enquanto instrumento comercial e de venda, não têm sentido crítico para avaliar que aquilo que é divulgado pode não ser tão saboroso e tão divertido como é apresentado. "A criança entre os três e os dez anos cria e desenvolve uma compreensão própria da realidade e é muito permeável à informação que provém do exterior. Nesta altura há o perigo de criar falsas crenças, expectativas e noções erradas acerca do porquê das coisas, que poderão ter consequências gravíssimas na forma como a criança vai abordar o mundo", reconhece Nuno Colaço, psicólogo clínico e docente da Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias.
A força das leis
Atentos a estas questões, vários países tornaram a legislação cada vez mais restritiva. Na Noruega e na Suécia é proibida qualquer publicidade dirigida a crianças com menos de 12 anos; na Irlanda e Dinamarca foi abolida toda a publicidade durante os programas infantis; no Reino Unido é proibido o uso de mascotes em anúncios a alimentos; no Canadá só é permitido aparecerem pessoas ou personagens conhecidas em campanhas sobre alimentação saudável, segurança, educação e saúde.
Os exemplos multiplicam-se em todo o mundo. Em 2005, a KRC Research, empresa de estudos de mercado, fornecedora de inúmeras agências de publicidade e comunicação a nível mundial, efectuou um estudo em 20 países da União Europeia, em que 82% dos inquiridos considerava que a publicidade para crianças deveria ser limitada.
A auto-regulação por parte das empresas surge como tendência válida e complementar nesta questão. Exemplo disso é o compromisso EU-Pledge, assinado por 11 empresas multinacionais que representam mais de 50% do investimento em marcas de comida e bebida na UE.
Marcas como Burger King, Coca-Cola, Nestlé e Unilever concordaram em acabar na Europa com anúncios de "junk food", em televisão e imprensa, dirigidos a crianças menores de 12 anos. Acordo que se estende também a acções de comunicação relacionadas com comida e bebida nas escolas do ensino básico.
Em Portugal, o regime legal da publicidade dirigida a menores encontra-se previsto no Código da Publicidade. Segundo Paulo Fonseca, jurista da DECO, a legislação existente demonstra preocupação com as crianças, mas é muito genérica e abstracta.
"É necessário criar normas específicas que concretizem os princípios e que limitem o modo de actuação das empresas". E acrescenta: "A tendência é olhar para as questões pela necessidade de mais legislação, mas também é importante alertar as empresas para a sua própria responsabilidade social. Elas têm obrigação de proteger os consumidores mais vulneráveis, quer ao nível dos produtos que criam quer da sua comunicação". Neste sentido, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) criou, em 2005, o Código de Boas Práticas na Comunicação Comercial para Menores.
"Um código muito bem feito e extensivo", consideram os coordenadores do Observatório da Publicidade. Mas alertam: "Esta auto-regulação é extraordinária, mas tem de haver monitorização deste código, o que não é feito por nenhuma entidade. Sem monitorização, as empresas dificilmente o cumprem".
Esta opinião é partilhada por Marta Vian dos Santos, responsável pela comunicação infantil da agência Sair da Casca, que desenvolve há 15 anos projectos de comunicação pedagógica em Portugal: "A auto-regulação através dos códigos de conduta é uma ferramenta em que acreditamos, mas tem de haver uma autoridade que controle a sua aplicação. A legislação é suficiente, mas não prevê a evolução tecnológica ao nível da Internet e comunicações móveis, por exemplo".
O sentido da educação
Por melhores que sejam as leis de protecção a criança continuará a ser alvo de mensagens, muitas subliminares, e ela será uma futura consumidora. Por isso a educação tem influência essencial.
"A educação para os media pode ter um papel fundamental na compreensão crítica que as crianças fazem das mensagens e dos objectivos da publicidade. Deve ser um meio de preparação para serem públicos/consumidores esclarecidos, exigentes e com capacidades de interrogar mensagens e conteúdos. Mais importante do que proibir, retirar, restringir é educar", defende Sara Pereira, investigadora na área da educação para os media da Universidade do Minho.
Um trabalho que cabe aos pais e à escola. Sara David Lopes, mãe de duas filhas e atenta a estas questões, partilha a sua experiência: "Na nossa casa tudo passa por uma conversa livre e informal sobre a publicidade, em que cada um dá a sua opinião. Temos de incutir, desde cedo, que não se pode ter tudo o que se vê. Mas por vezes os pais são os primeiros a adquirir coisas de que não precisam. Veja-se o caso da televisão: nós só temos uma, mas não é habitual. Uma criança que tem televisão no quarto não comunica relativamente ao que vê, não comenta, não aprende a partilhar e a ceder".
Como se costuma dizer, o mundo que deixaremos para as nossas crianças dependerá das crianças que deixarmos para o mundo.
Os pais são a maior influência dos filhos, através do discurso mas sobretudo do exemplo.
É pela educação que se pode trancar a porta e partilhar a responsabilidade da chave com os mais novos.