Em plena fase de evolução, a Marlboro Classics abre a terceira loja exclusiva em Portugal no coração de Lisboa. Paolo Vazzoler, general manager da marca, esteve presente na inauguração e desvendou o novo estilo MCS.

A Marlboro Classics está diferente. O tradicional cowboy de estilo selvagem adaptou-se à vida moderna e actualizou-se. A insígnia italiana, detida pelo Valentino Fashion Group, evoluiu do seu conceito original de colecções de ambientes outdoor para se tornar numa marca mais abrangente, onde cabe uma alma também urbana, reforçando a linha masculina e dando à feminina igual importância dentro da sua estratégia.
Para reforçar a evolução foi criado um novo logotipo - MCS, que funcionará como uma marca umbrella para os futuros projectos do grupo. O novo espírito da marca arranca já com a colecção Primavera/Verão 2010.
Depois de Almada e Coimbra, chegou a vez de a capital portuguesa receber uma loja exclusiva Marlboro Classics. A localização escolhida foi os Armazéns do Chiado, num espaço de 100m2 que marca também um novo acordo de distribuição da insígnia em Portugal, com a Macauniter-Malhas e Confecções.
 
Assistimos a uma redefinição da estratégia da Marlboro Classics. Quando foi decidida esta nova abordagem? Porquê?
O projecto está a ser pensado há cerca de três anos. Foi apresentado em Junho passado e vai arrancar em força com a próxima colecção Primavera/Verão 2010. A Marlboro Classics é uma marca que tem 23 anos de história e uma fantástica brand awareness, mas que se tornou limitada. Todos olham para a marca e pensam automaticamente no far west, mas, actualmente, quem é que anda por lá a montar a cavalo? Ninguém. Tentámos então tornar-nos mais flexíveis, mantendo a mesma filosofia. Queremos manter o nosso conceito e provar que podemos fazer roupa para quem adora espaços exteriores, muito selvagens, mas que também gosta da vida urbana, do dia-a-dia. Estamos ainda a investir para tentar ter um maior reconhecimento na colecção de mulher, porque, de novo, se impõe a questão de a marca lembrar automaticamente o mundo de um cowboy. Quando a Madonna surgiu vestida de cowgirl há um par de anos atrás, foi bom para o negócio, mas ela fez isso uma vez em cinco anos e não sei quando será a próxima vez! Não se trata de uma revolução, mas uma evolução.
 
O que decidiram mudar? Qual o novo conceito e valores?
A nossa origem é a reinterpretação do sonho americano feita por estilistas italianos. Há dois anos atrás levei o departamento a Wyoming para verem como é que os cowboys são hoje em dia. Já não montam a cavalo! Têm uma pick-up, jacuzzi, piscina, campo de ténis, jogam golfe...aproveitam a vida. Porque é que a marca também não pode mudar? A empresa que produz a roupa continua a ser a mesma, com bonitas camisas, novos tecidos, novos tipos de lavagem, alta tecnologia... continuamos muito europeus. Por exemplo, 99% dos nossos sapatos vêm de Portugal.
A MCS pretende ser como um umbrella da marca, que inclui a Marlboro Classics. O sonho para o futuro é ter as várias linhas Marlboro Classics, Marlboro Classics Woman, Marlboro Classics Kids, Marlboro Classics Home, Marlboro Classics Black-Label... o mundo da Marlboro Classics.
 
A marca é conhecida pelo seu estilo country casual wear, é essa a sua génese. Continuará a ser este o principal foco?
Tem de haver uma reinterpretação. As mulheres podem vestir umas calças de ganga e ir a um piquenique ou, com as mesmas calças, a mesma t-shirt mas com uns saltos altos, ir a uma festa. A mulher tem outro tipo de filosofia e nós temos de segui-la. A inspiração continua a ser casual wear e ainda não vamos entrar já com a Black Label. As marcas que originalmente faziam roupa mais formal estão agora a fazer casual [wear]. Então porque é que não podemos fazer o contrário? É uma questão de defender a quota de mercado e encontrar mais oportunidades. Como se diz em marketing, é uma marca para clientes diferentes ou o mesmo tipo de cliente em diferentes alturas. A ideia não é fazer do cliente um prisioneiro da roupa ou do look.
 
A expansão do conceito da marca para uma linha de produtos mais urbanos é consequência das necessidades dos clientes ou o objectivo é chegar a novos consumidores?
As duas coisas. Os nossos clientes vão aperfeiçoando o gosto ao mesmo tempo que os consumidores se tornaram cada vez mais espertos. Hoje em dia sabem tudo e querem ser flexíveis. A minha geração cresceu provavelmente com o sonho de ser um cowboy, mas não conheço nenhum jovem na casa dos vinte anos hoje que queira isso. Daí a necessidade de sermos flexíveis, adaptarmo-nos à sociedade e sermos modernos.
 
Como pretendem comunicar este novo conceito da marca?
A anterior campanha publicitária da marca contava a história de um cowboy que viajava da costa oeste à costa leste americana. Esta última campanha, que estará nas lojas na próxima temporada Primavera/Verão, representa uma mudança. A campanha foi realizada em São Francisco e continua a ser americana. São Francisco não é falso como Nova Iorque ou Los Angeles, não é british como Boston, é uma cidade mesmo americana. Isso significa que continuamos a ser italianos, enquanto produtores, seguindo o estilo do american dream, mas mais abertos à mudança e urbanos. Vamos, por isso, adoptar uma outra forma de comunicar, não apenas em outdoors e na imprensa, mas também na Internet, muito em breve, e eventos nas lojas. Mas sendo finalmente livres para nos movermos, porque nos tornámos uma marca moderna, há mais projectos a desenvolver. Já estamos, por exemplo, a utilizar sms para comunicar com os clientes. Estas novas tecnologias não têm nada a ver com um cowboy!
 
Qual o principal mercado onde a marca está presente?
Itália é, sem dúvida, o nosso principal mercado. Afinal, estamos em casa. Temos em Itália mais de 60 lojas exclusivas Marlboro Classics. França é o segundo maior mercado. Até agora, o nome Marlboro Classics tinha um potencial limitado para ser utilizado em algumas partes do mundo, incluindo nos EUA. Só permitiram a marca na Europa, Médio Oriente e Ásia. O desenvolvimento que estamos a imprimir actualmente vai permitir que a marca esteja onde quisermos. Existe também um maior potencial com as operações que realizámos, no sentido de alargar a marca ao sector dos têxteis-lar, perfumes, relógios...
 
Quais os mercados onde a marca está a investir?
Depois de Itália, França e Escandinávia, os mercados europeus onde temos apostado forte tem sido Holanda, Portugal e Grécia. Estamos agora também a investir na China, como todos os players. Estamos finalmente a encontrar bons parceiros na Europa de Leste, abrimos várias lojas na Polónia e República Checa e, recentemente, criámos uma flagship store na Rússia que vai impulsionar este mercado. Daqui para a frente o novo foco será em países onde ainda não estamos presentes, como a Índia. É um mercado em crescimento, ainda um pouco problemático em relação ao poder de compra. E ainda outros países de que ninguém fala, mas que estão cheios de riqueza, como o Azerbeijão, Cazaquistão...