A crescer perto de 10%, a Seguro Directo, do grupo AXA, aposta numa tarifa competitiva para conquistar novos clientes e Sandra Moás, directora coordenadora da marca, já definiu a retenção como prioridade para o ano 2012.
  A performance da Seguro Directo em 2011 correspondeu às expectativas?

É um ano de crise, o mercado segurador estagnou, ao inverso do que aconteceu em 2010, em que houve um crescimento fora do que era esperado pela maioria das seguradoras. No entanto, em 2011 houve um crescimento para o mercado das seguradoras directas, entre os 8 e os 10%, e a Seguro Directo está também a crescer a esse ritmo. Este ano tem sido um ano de oportunidade para nós. Contrariamente ao que estávamos à espera, as pessoas estão tendencialmente a mudar um pouco os seus hábitos de consumo relativamente ao seguro automóvel. Por um lado cingem-se mais às coberturas obrigatórias, mas têm também a tendência de distinguir o que são as necessidades básicas das necessidades supérfluas e procuram preços mais competitivos. E essa parte nós conseguimos garantir. As seguradoras directas acabam por ser identificadas como as seguradoras com os preços mais baixos.
 

A crise, nesse ponto, joga a vosso favor sobretudo este ano ou já tinha acontecido antes?

Notámos sobretudo este ano. É certo que 2010 foi um bom ano também, sobretudo o final do ano, com o fim do incentivo fiscal ao abate para veículos em fim de vida e pelo aumento do IVA que se verificaria em 2011. No último trimestre de 2010, os resultados foram excelentes.
 
Mas a Seguro Directo vinha de anos algo negativos.

Sim, mas acabámos por aproveitar esta condicionante do mercado e conseguimos passar a resultados positivos.
 
O consumidor que procura uma seguradora directa vem sobretudo à procura de preços baixos?

Neste momento o factor preço é o ‘driver' da escolha do consumidor. Quando ele escolhe uma seguradora directa é porque foi ao mercado comparar preços. No caso das seguradoras directas, será raro o cliente que não compara pelo menos três e quase sempre quatro preços, acabando por escolher a que lhe der o preço mais baixo e, eventualmente, um ou outro benefício em termos de coberturas, apesar dos produtos serem muito semelhantes e não haver grande diferença entre eles.
 
Isso significa que a Seguro Directo tem tido a preocupação de ser constantemente uma das seguradoras mais baratas?
 
Nós temos tido essa preocupação, tanto que a nossa tarifa é quase personalizada. Temos uma série de indicadores tarifários que utilizamos e que nos distinguem do resto dos concorrentes. E se o cliente encontrar preço mais baixo dentro das mesmas condições, nós devolvemos a diferença. Até agora, em seis meses, fizemo-lo duas vezes. Obviamente que quando colocámos esta campanha no ar tínhamos confiança na nossa tarifa. Vamos fazendo estudos de mercado ao longo do ano e temos consciência de que era uma boa aposta e os resultados têm sido muito bons.
 
Nesta altura faz sentido lutar pelo preço?
Sim.
 
O perfil do cliente directo tem mudado ao longo dos anos?

Sim, tem mudado. De forma geral, um cliente directo tem acesso à Internet, tem alguma formação, muitas vezes formação superior. É um "smart shopper", é um cliente que procura, que está mais informado, que é mais autónomo para procurar as suas coisas, que entende, que consegue ele próprio fazer uma boa compra de forma autónoma, sem precisar de mediador. O que temos notado, eventualmente acentuado com esta conjuntura, é que há pessoas que não têm tanto este perfil, mas que começam também a procurar a compra directa de seguros. E aqui conta também muito o passa-palavra, a referência que é dada. E esse é um dos nossos pontos fortes. Nós próprios impulsionamos isso através de maillings, de ofertas e promoções, sendo mais facilmente disseminada a informação de que aquele seguro é mais barato, o serviço prestado é de qualidade e portanto não há perda de garantias.
 
E numa altura de grande competitividade nos preços, não se perde fidelização?
 
 
Perde-se. E esse é o nosso principal foco neste momento e é também o foco do plano estratégico para os próximos anos. Porque, de facto, acaba por ser um círculo vicioso. Conseguirmos angariar os clientes pelo preço, mas depois há que conseguir que eles fiquem connosco nos anos seguintes, o que acontece se os clientes gostarem do serviço, se conseguirmos manter os preços que eles considerem adequados ao serviço que prestamos e se conseguirmos oferecer outras coisas, outro tipo de serviços. As seguradoras directas têm de ser muito rápidas a inovar e a oferecer serviços novos aos os clientes, até porque os nossos pontos de contacto com o cliente são sobretudo o telefone e a Internet e temos de responder às necessidades dos clientes através destes dois canais. Se têm dúvidas sobre a apólice, se querem ter acesso a determinada documentação, temos que oferecer-lhes isso através destes canais que nós temos com eles. E se calhar a evolução das seguradoras directas passa por aquilo que podem oferecer relativamente à sua apólice e que pode, no futuro, incluir, por exemplo, revisões de óleo, de água, mudança de pneus. Há uma série de serviços acessórios que podem permitir à seguradora auxiliar o seu cliente.
 
Ponderam vir a fazê-lo?

Ainda não, mas estamos a pensar como será a evolução do mercado directo. A Seguro Directo tem a vantagem de estar integrada num grupo multinacional, que criou uma "business unit" exclusivamente para as companhias de seguro directo do grupo, o que faz com que tenhamos a expertise e o know how de oito países, com evoluções diferentes. Podemos olhar facilmente para Espanha e ver que o mercado lá está um pouco mais avançado. Assim temos a vantagem de saber o que vem a seguir.
 
Que características deve ter um call center para corresponder às expectativas do consumidor de seguro directo?

Um call center tem de ter sempre a capacidade de conseguir reter o cliente. Um bom profissional pode reter. Por isso, a selecção é feita de forma criteriosa e obviamente temos de lhes dar condições para que se sintam bem a realizar a sua função e isto tudo faz com que o resultado perante o cliente seja o melhor. E como é que se consegue reter o cliente? Explicando ao cliente de forma clara a apólice, tirando as dúvidas, tentando ir um pouco mais além daquilo que o cliente precisa. Porque muitas vezes falta às pessoas informação sobre os seus seguros. Só na altura do sinistro é que muitas vezes se vão ver as condições. E todos acabam por estar algo descontextualizados daquilo que compram. E isso faz com que as pessoas também não consigam perceber de forma clara as diferenças entre as propostas das diferentes seguradoras, limitando-se a comparar preços.
 
Há clientes a abdicar de coberturas para poder baixar preços?

Há muitos clientes que estão a abdicar de coberturas. Essa é a tendência actual. As pessoas começarem a abdicar de coberturas que são supérfluas. Muitos clientes deixaram de ter coberturas adicionais nas suas apólices, como quebras de vidros e furto ou roubo. E isso faz com que o prémio médio comece a descer.
 
Qual é, actualmente, o vosso prémio médio?

Está entre os 120 e os 160 euros.
 
Com que expectativas é que parte para 2012?

A nossa expectativa é conseguir realizar a retenção e fidelização. Isso é importante para nós. Porque uma coisa é sabermos que estamos a ganhar clientes, outra coisa é nós conseguirmos manter a carteira. Obviamente que os preços que conseguimos praticar também têm muito a ver com os custos de gestão que temos, pois temos uma estrutura mais pequena. São preços com margens muito baixas. E em 2012 vamos tomar medidas para reter esses clientes.
 
Entrar em novos ramos está fora de questão para 2012?
 
Não é uma prioridade para já. A nossa preocupação neste momento é conseguirmos solidificar bem o ramo automóvel.